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東京の冬を彩る一大イベントとなった「東京クリスマスマーケット」。華やかに彩られた会場や本場ドイツさながらの雰囲気が多くの人々を魅了していますが、その運営を支えているのは、意外にも少数精鋭のチームです。
今回は、その運営メンバーの一人である株式会社ビー・エフ・シーの広報担当、白沢翔さんにお話を伺いました。実は白沢さんは、以前わかさ生活で販促などの仕事に携わっていた経歴の持ち主。わかさ生活で培った「お客様第一」の哲学や「ゲーム感覚」での挑戦心は、現在の巨大イベント運営にどのように生かされているのでしょうか。運営視点からのイベントの裏側や、予期せぬヒットが生まれたエピソード、そして日本にクリスマスマーケット文化を根付かせたいという熱い想いを語っていただきました。
伝統を再現し、温かい気持ちを届けるマーケット
「東京クリスマスマーケット」は、ニュースでも必ず取り上げられる冬の風物詩となっていますが、改めてどのようなコンセプトのイベントなのか教えてください。
クリスマスマーケット自体は、元々はドイツの伝統的な行事で、本来はクリスマス雑貨を買い、その合間にグリューワイン（ホットワイン）や料理を楽しむという文化です。私たちは、ドイツのドレスデンのマーケットを日本で再現しようというコンセプトで、2015年からスタートしました。
クリスマスマーケットは各地で開催されていますが、「東京クリスマスマーケット」の一番の特徴は、中央にそびえ立つ高さ14mの「クリスマスピラミッド」ですね。これもドレスデンの伝統的なものを模しています。このほか、本場では「ヒュッテ」と呼ばれる木製の小屋でフードや雑貨を販売を行うなど、木の温かみを感じられる会場作りにこだわっています。
日本でのクリスマスの過ごし方はプレゼントやケーキが主流ですが、私たちは来場者に「寒い季節に、温かい気持ちになる」という体験をしていただくことを大切にしています。出口付近で「来年もまた来たいね」という声が聞こえると、本当に嬉しいですね。
会場演出で、予想外に盛り上がったエピソードがあるとお聞きしました。
2024年のことなのですが、点灯式の演出で使った高さ130cmほどの「ノーム人形」を、片付けの都合でたまたまピラミッドの横に置きっぱなしにしてしまったんです。すると翌日から、その人形の前で写真を撮ろうという来場者の大行列ができてしまって（笑）。
SNSでの拡散がピラミッドに並ぶほどの勢いになり、直営店で用意していた在庫が最終日を待たずに完売するという嬉しい大誤算が起きました。偶然から生まれたものですが、お客様が自発的にSNS映えするスポットとして楽しんでくださり、イベントの認知が広まった象徴的な出来事でしたね。
少人数チームでの挑戦と、わかさ生活で培った運営哲学
「東京クリスマスマーケット」もですが、「オクトーバーフェスト」や「屋台湾フェス」といった大規模イベントを、少数精鋭で運営されているそうですね。
現在、社員は代表を含めて7名です。この人数で企画・運営を回しているので、常に大変ではあります（笑）。ただ、少人数だからこそ、コミュニケーションが密で、アイデアを素早く実行に移せる柔軟性は強みだと思っています。
白沢さんの運営スタイルの根底には、以前在籍されていたわかさ生活での学びがあるのでしょうか。
ほぼすべてが生きていると言っても過言ではありません。特に、研修で学んだ「ゲーム感覚でやれ」という考え方は大切にしています。イベントに当てはめると、どうすればお客様を楽しませられるのかが、ゲームでいうところの「攻略」とイコールになります。
また、「自分以外はお客様」という教えも、来場者の方はもちろん、取引先との接し方においても私の指針になっています。社内で意見が分かれることもありますが、そんな時は「お客様を楽しませる」という共通のゴールに立ち返る。この姿勢はわかさ生活での学びと一致していますし、チームの方向性を揃える上でも役立っています。
2会場同時開催の苦労と、わかさ生活の出店について
2025年は芝公園と神宮外苑の2会場同時開催という、大きなチャレンジをされましたね。
正直、終わるまで成功したのか失敗したのかわからないほど大変で（笑）。年々来場人数も増えてきているなか、もっと多くの方に来ていただきたいという思いから、2会場で開催することにしたんです。
社内では「2つの会場をどのように差別化するのか」で大きな議論になり、最終的に芝公園は「ドイツの伝統」、神宮外苑は「ヨーロッパの雰囲気」とテーマを分け、両会場を回るスタンプラリーも実施しました。非常に困難な運営でしたが、多くのお客様に両会場の魅力を届けることができたと感じています。
神宮外苑会場には、わかさ生活も初出店しました。元同僚として、いかがでしたか。
本当に偶然なのですが、くじ引きでエントランスすぐの良い場所を引き当てたんですよ（笑）。周辺は売上が上位の人気店が並ぶ激戦区でしたが、ブルブルくんをフォトスポットから見える位置に置くなど、工夫して存在感を出していましたと思います。わかさ生活のSNSの力や知名度もあって、来場者の関心を集めていましたね。
わかさ生活が登録商標をしている「サンタベリー（リンゴンベリー）」という名前はクリスマスにぴったりだと思っているんです。「サンタ」ですからクリスマス商品として強いですよ（笑）。ですので、今回は間に合わなかったですが、この素材を使ったメニューを出すことで、商品の認知拡大とイベントのテーマ性をリンクさせられるといったアイデアを、元同僚たちと話したりもしました。
「ただのフードイベント」で終わらせない。今後の展望
今後の「東京クリスマスマーケット」や、他のイベント全体をどうしていきたいと考えられていますか。
私たちは、各イベントをただのフードイベントで終わらせたくありません。各地の文化を体験する場にしたいと考えています。ドイツから本場のバンドを招いたり、テーマパークのような不思議な演出を取り入れたり、「ここに来ればその国にいるような感覚になれる」という本物志向の体験価値を追求し続けたいです。
2026年も会場選定など課題は山積みですが、来場者が笑顔で帰れる場所を、これからも少数精鋭のチームで全力で作っていきます。
